Suomalainen kosmetiikkayritys Lumene lanseeraa tänään kansainvälisenä naistenpäivänä Light The Way -kampanjan, jonka kasvoiksi on kutsuttu viisi rohkeaa ja omalla alallaan menestynyttä suomalaista naista. Kampanjan kasvot Saimi Hoyer, Meeri Koutaniemi, Janita Autio, Nooralotta Neziri ja Pihla Viitala näyttävät esimerkkiä muille kanssasisarilleen, kuinka uskallus, erottuminen, naisten puolien pitäminen, suunnan näyttäminen sekä pelottomuus avaavat elämässä uusia ovia ja tuovat eteen mahdollisuuksia.

Kaikkia kampanjan kasvoja yhdistää sisu, itsenäisyys ja rohkea usko itseensä. Lisäksi he uskaltavat rikkoa rajoja ja haastaa naiseuteen liittyviä stereotypioita sekä tuoda epäkohtia esiin omien kokemustensa kautta.

Alkuvuonna 2018 toteutettu Lumenen tutkimus kartoitti suomalaisten naisten käsityksiä itsestään sekä siitä, miten naiseus tämän päivän Suomessa koetaan. Tutkimuksen mukaan vain alle puolet (42 %) vastaajista allekirjoitti täysin väitteen siitä, että he uskaltavat olla juuri sellaisia kuin haluavat sekä elää sen mukaista elämää.

Valtaosa suomalaisnaisista (80 %) uskoo joko täysin tai jokseenkin, ettei sukupuoli ole este tai edellytys menestykselle. Tulosten perusteella naiset kuitenkin toivoisivat työelämään selvästi enemmän tilaa erilaisille persoonille ja johtamistavoille. Vain 21 % vastaajista allekirjoittaa täysin väitteen, että työelämässä on tilaa tunteille ja niiden näyttämiselle. Myös olettama siitä, että menestyvän naisen täytyisi muuttua tai kovettua pärjätäkseen elää yhä vahvana, sillä vain reilu kolmannes (36 %) suomalaisnaisista uskoo täysin siihen, että he voivat olla sekä menestyneitä että pidettyjä.

Suomalaisista naisista yli kaksi kolmasosaa (69 %) kuitenkin uskoo joko jokseenkin tai täysin, että naiseuteen liittyvät stereotypiat ja oletukset, kuten esimerkiksi ”kaikki naiset ovat herkkiä”, ovat rapistumassa. 71 % tutkimukseen vastanneista myös uskoo, että kauneuskäsitykset tulevat monipuolistumaan.

Light The Way -kampanja haastaa naiskäsityksiä

Kyselytutkimuksen moottorina toimineen Lumene Light The Way -kampanjan tarkoituksena on haastaa ja rikkoa aiemmin muodostuneita naiskäsityksiä ja avata uusia puheenaiheita suomalaisen naiseuden ympärille. Kampanjalla halutaan myös edistää modernia naiseutta ja kauneuskäsitysten monipuolistumista, joissa tärkeintä on, miten nainen kokee itsensä, ei se miltä hän näyttää. Haluamme osoittaa, että todellinen kauneus kumpuaa jokaisesta naisesta sisältä päin. Kampanjan pääviesteiksi nostetut älä uskalla, älä erotu, naisroolimalli, naiset eivät osaa pitää puoliaan ja jääkuningatar kumpuavat kampanjan kasvojen tarinoista ja ajatuksista. Kampanja toteutetaan digitaalisissa ja sosiaalisen median kanavissa. Perinteisen printtimedian rinnalla toteutetaan laaja valtakunnallinen ulkomainontakampanja.

”Halusimme Light The Way -kampanjalla kannustaa naisia positiivisella tavalla olemaan rohkeasti omia itsejään ja uskaltamaan enemmän. Kutsuimme kampanjaan Saimin, Meerin, Pihlan, Janitan ja Nooralotan, koska he ovat suomalaisten naisten tapaan vahvoja ja itsenäisiä, ja voivat omien valintojensa ja henkilökohtaisten tarinoidensa kautta toimia innostavina esimerkkinä meille kaikille. Haluamme myös rohkaista naisia tukemaan toisiaan ja luopumaan ’nainen on naiselle susi’ -ajattelusta. Tutkimustulosten mukaan ainoastaan reilu 7 % suomalaisnaisista oli täysin sitä mieltä, että naiset tukevat toisiaan. Toivon, että Light The Way -kampanjan avulla herätämme keskustelua siitä, kuinka tärkeää naisten olisi yhdistää voimavaransa, jotta pystymme yhdessä rikkomaan rajoja ja luomaan uusia ajattelumalleja modernin naiseuden ympärillä. ’Uskallan rikkoa rajoja nyt ja tulevaisuudessa’ -väitteen allekirjoittaa nimittäin täysin vain kolmannes (32 %) suomalaisnaisista”, kertoo Lumenen markkinointi- ja viestintäjohtaja Tiina Bensky.

”Lumene Light The Way -kampanjassa minulle tärkeintä on näkökulma siitä, kuinka moneksi naisesta on. Rohkaisen naisia tukemaan toisiaan, luopumaan kilpailuasetelmistaan ja tekemään yhteistyötä luovuuden edistämiseksi. Pelkojeni voittaminen ja oman intuition kuunteleminen ovat mahdollistaneet työskentelyni ympäri maailmaa. Koen tehtäväkseni tuoda esiin tärkeitä teemoja, joista keskustellaan vähiten ja kyseenalaistaa yleisiä valta-asetelmia. Lisäksi haluan kannustaa ihmisiä kuuntelemaan omaa sisintään ja rikkomaan rohkeasti niin omia kuin yhteiskunnallisia tabuja ja rajoja”, sanoo valokuvaaja ja kampanjakasvo Meeri Koutaniemi.

Lisätietoja tutkimuksesta:
Lumenen toteuttama tutkimus kartoitti suomalaisten naisten käsityksiä itsestään sekä siitä, miten naiseus tällä hetkellä Suomessa koetaan. Tutkimus toteutettiin verkkokyselynä yhteistyössä viestintätoimisto Milttonin ja tutkimusyritys Cintin kanssa alkuvuodesta 2018. Tutkimukseen osallistui 1 005 18–65-vuotiasta suomalaista naista ympäri Suomen. Otos on edustava vastaajajoukon iän ja asuinpaikan mukaan.